Zu wissen was den eigenen Markenkern und den USP (Unique Selling Point) ausmacht, ist die vielleicht wichtigste Grundlage eines Unternehmens. Denn dies bestimmt das Vorgehen in der Produktentwicklung, im Vertrieb, Marketing und Geschäftsführung. Ein Markenkern ist Nutzungsversprechen, Alleinstellungsmerkmal und definiert sogar den eigenen Slogan. Trotzdem können nur die wenigsten Unternehmen in Kurzform ausdrücken, was sie eigentlich einzigartig macht.

Auch wenn es keine allgemeinen Statistiken gibt zeigt die Praxis, dass es vielen Unternehmen - großen wie kleinen - schwerfällt, für sich einen Markenkern bzw. ein Alleinstellungsmerkmal (USP) zu definieren. Dabei ist es gerade im digitalen Zeitalter, in dem sich Geschäftsbereiche und Sektionen von Unternehmen in kürzester Zeit radikal verändern, wesentlich zu wissen, was man eigentlich auf dem Markt erbringen möchte. Und wofür die eigene Firma steht. Denn gerade in Zeiten in denen Startups mit disruptiven Geschäftsmodellen die alteingesessene Märkte aufmischen, wie z.B. Uber im Bereich Personentransport, ist es essentiell als Unternehmen flexibel zu sein. Aber dabei gleichzeitig nicht den eigenen Unternehmenskern außer acht zu lassen.

Mobilität und nicht Autos sind ein Markenkern 

Ein Konzern der dies frühzeitig erkannt hat, war z.B. Daimler-Benz. Auch wenn junge Firmen wie Tesla, das bereits genannte Uber oder sogar Google im Bereich Autonomes Fahren, die Nase (noch) vorn haben, war es eine Kehrtwende und die genaue Definition, die einen Paradigmenwechsel beinhaltete. Denn das Geschäftsmodell von Daimler-Benz basierte, wie auch viele innerhalb des Konzerns dachten, tatsächlich nicht nur auf die Herstellung von Automobilen, sondern auf Mobilität. Und Mobilität ist eines der wichtigsten gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Themen unserer Zeit. Allerdings verzichten immer mehr Menschen auf das bisher dominierende Fortbewegungsmittel, eigenes Auto und setzen vermehrt lieber auf alternative Möglichkeiten wie Carsharing, Elektroroller oder eBikes. Überhaupt wandelt sich die ganze Branche immer mehr in Richtung elektrizitätsbetriebene, selbstfahrende Vehikel. Doch was bedeutet eigentlich Markenkern und USP (Unique Selling Point) in Bezug auf Unternehmen?

Was ist ein Markenkern? Was ist ein USP?

Der Markenkern stellt den wichtigsten Wert dar, den ein Unternehmen oder eine Marke ausmacht. Der Markenkern macht vor allem die Einzigartigkeit des Unternehmens aus.

Was unterscheidet die Dienstleistungen oder Produkte von den Mitbewerbern? Selbst wenn Produkte und Services eigentlich nicht anders sind als die auf dem Markt verfügbaren, so kann das Unternehmen dadurch herausstechen, dass es eine ganz spezielle Philosophie vertritt. Oder seine Mitarbeiter anders agieren lässt. Oder einen herausragenden Plan für die Zukunft bereit hält. Egal was die Einzigartigkeit ausmacht, der Erfolg stellt sich nur durch Abgrenzung und Heraushebung des eigenen inneren Unternehmenskerns ein. Dies gilt insbesondere für die digitalen Kanäle eines Unternehmens.

Warum es Unternehmen schwerfällt, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren

Zum Kern gelangt man vor allem dadurch, dass man tief in etwas forscht. Je größer eine Firma oder ein Konzern ist, desto schwieriger kann dies werden, da viele Akteure bei einer Unternehmung aktiv sind. Aber auch kleine oder mittelständische Unternehmen haben oft massive Probleme ihre Strategie zu definieren, da sich Gründer und Unternehmensführung oft nicht bewusst sein, was eigentlich den Kern ihres Geschäftes ausmacht. Früher sprach man von einer anderen Gründergeneration, die oftmals noch den Start auf dem Markt vor Augen hatten und deshalb nie aus dem Blick fehlt verloren. Beispiele waren dabei die Unternehmertypen nach dem Zweiten Weltkrieg wie zum Beispiel Werner Otto aus Hamburg, das Versandhandelsunternehmen Quelle oder die schillernde Unternehmerpersönlichkeit Josef Neckermann.

Während erstere noch vor einigen Jahren die Kehrtwende im Bereich Digitalisierung schafften, verabschiedeten sich die anderen Firmen letztlich vollständig vom Markt. Und dies ist nur eine sehr kurze Auflistung. Die Unternehmen, die durch die Digitalisierung und ihre eigene Behäbigkeit “gefressen” wurden, könnte Bücher (oder besser eBooks) füllen.

Eine Unternehmensführung ist nicht schlecht, wenn sie den USP nicht kennt

Als Unternehmer vom alten Schlag gilt auch der Gründer der Einzelhandelskette dm-drogerie markt, Götz Werner. Was den Unternehmensleiter ausmacht, ist eine klare Philosophie und Richtlinie, die hierarchisch alle Bereiche von “dm” voranbringt.

Wenn es aber an leitenden Persönlichkeiten oder Vordenker fehlt, ist oft die Hilfe von außen ein wesentlich essentielles Hilfsmittel und Werkzeug. Denn oftmals ist es gar nicht das Unvermögen der im Unternehmen lenkenden Personen, sondern das Tagesgeschäft und die eigene Historie, die ihnen den Blick verbaut. Eine Unternehmensführung ist nicht schlecht, nur weil sie ihren eigenen Markenkern nicht definieren kann. – Sie muss nur wieder analytisch darauf hingeführt werden. Dies geht allerdings nur durch Impulse von außen, also externe Strategen. Denn das Wort das dir hilft, kannst du dir selbst nicht sagen - so lautet ein afrikanisches Sprichwort.

Im digitalen Zeitalter ist der Markenkern und der USP das wichtigste Aushängeschild

Neben der Analyse und ständigen Hinterfragung, was das eigene Verkaufsargument des Unternehmens ausmacht, dient der Markenkern auch als bedeutendstes Aushängeschild des Unternehmens. So sollte auf der Firmenwebsite für den potenziellen Kunden auf den ersten Blick ersichtlich sein, was das Unternehmen ausmacht und was es zu bieten hat. Dies umfasst alle weiteren digitalen Kommunikationskanäle – von Social Media über den Newsletter bis hin zum Intra-System. Dazu gehört ebenso ein kräftiger und einprägender Slogan. Denn auf dem Markt besteht nur, wer etwas Eigenes zu bieten hat. Denn Menschen wollen das Spezielle. Und Kunden sind auch nur Menschen.

Erfahren Sie mehr im folgenden Artikel "Was macht einen digitalen Markenkern aus"

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